Nem sempre algo lucrativo é rentável e algo rentável é lucrativo. É comum que haja confusão entre os conceitos.

LUCRATIVIDADE
É a relação entre o Lucro Líquido de um negócio e o quanto este mesmo negócio gerou de receita. Queremos saber: quanto há de retorno a cada R$1,00 do que vendemos.
Lucratividade = Lucro Líquido / Receita Líquida

RENTABILIDADE
É a relação entre o Lucro Líquido de um negócio e total investido neste mesmo negócio. Queremos saber: quanto há de retorno a cada R$1,00 do total que investimos.
Rentabilidade = Lucro Líquido / Investimento Total

Exemplo de um negócio lucrativo e não rentável:
Imagine que uma pessoa investiu R$ 1.000.000 na criação de um negócio que ao final do primeiro ano faturou líquido R$ 50.000 e teve custos e despesas de R$ 25.000.

Temos que:
Investimento Inicial: 1.000.000
Receita Líquida: 50.000
Custos e Despesas: 25.000
Lucro Líquido: 50.000 - 25.000 = 25.000
Lucratividade = 25.000 / 50.000 = 50%
Rentabilidade = 25.000 / 1.000.000 = 2,5% ao ano
Perceba que o negócio possui altíssima lucratividade no ano, mas sua rentabilidade (até o momento) é de apenas 2,5% sobre o investido.

Exemplo de um negócio rentável e não lucrativo:
Imagine que uma pessoa investiu R$ 20.000 na constituição de um negócio, que ao final do primeiro ano faturou líquido R$ 50.000 e teve custos e despesas de R$ 47.500.

Temos que:
Investimento Inicial: 20.000
Receita Líquida: 50.000
Custos e Despesas: 47.500
Lucro Líquido: 50.000 - 47.500 = 2.500
Lucratividade = 2.500 / 50.000 = 5%
Rentabilidade = 2.500 / 20.000 = 12,5% ao ano.
Perceba que o negócio possui lucratividade baixa, mas sua rentabilidade (até o momento) é de 12,5% sobre o investido.